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9200万独居人群，只养肥了“方便速食”？
作者：AnAn
编辑：YanYan
日剧《孤独的美食家》讲述了主角井之头五郎每次工作结束后，穿梭在东京的大街小巷寻找美食的故事。
光是靠拍摄主角大叔如何享受一个人的美食时光，这部神剧就已经更新到了第九季，并且豆瓣评分依旧保持在9分以上。
或许，这是因为每个在大城市生活的孤独者，都能从这个场景里找到自己的影子。
庞大的独居人群催生出了日本的“一人食”经济，而这样的情况并不仅仅发生在日本。
随着独居人口数量的增多，中国也越来越重视“孤独经济”。
今年年初，青山资本发布的《孤独之下，独居时代丨青山资本2021年度消费报告》显示：2021年，我国独居人口达到9200万。1/4的家庭为1人户。[1]
2021年，中国独居人口总数
图片来源：青山资本
越来越多国内的食品企业也把目光投向了这个群体。为了帮助他们更方便、快速地解决一个人用餐的问题，自热食品、速冻食品、预制菜等方便速食纷纷崛起。
可问题是，在独居时代，我们需要的仅仅是更多种类的方便速食吗？独居人群对食品的需求，到底还有哪些痛点没有解决？当“孤独”变成一门生意，食物又应该在其中充当着什么样的角色？
独居，是一种生存状态
民政部公布的数据显示：我国的单身人口在2019年就已经达到了2.6亿。比起独居，那是一个基数更加庞大、画像更为复杂的群体。
而独居，并不等于单身。
一方面，随着城市化进程的加快，人口流动正变得越来越频繁。第七次全国人口普查数据显示：截止2020年11月1日零时，我国流动人口为3.76亿人，约占总人口的26.05%，相当于每5人中就有1人是流动人口。[2]
人口的频繁流动带来的不确定性，让非单身人士也有可能被迫处于独居状态。
另一方面，社交网络的发展、社会保障体系的完善、社区空间配套的完善等条件的成熟，都为独居提供了安全和生活品质的保障。
城市里越来越多的年轻人，无论单身与否，都有可能选择独居。
2020年，人民智库针对独居青年展开了调查。让人惊讶的是，92.3%的受访者都是主动选择独居的。[3]有人独居是因为“想有自己的隐私空间”、有人则“不想他人影响自己的生活作息”，也有人觉得“一个人生活也很方便”······
独居可以按自己的愿意布置房间的任何一个角落
图片来源：《我的家里空无一物》
如果说单身是一种情感状态，独居则概括的是一群人的客观生存状态。
2021年6月，贝壳研究院发布的《新独居时代报告》显示：独居人群具有显著的“地域聚集性特质”。独居人数排名前10的大城市，拥有着近 6成的独居者。[4]
“逃离北上广”，在如今看来依旧是个伪命题。
此外，独居人群的分布还呈现“城市年轻化，乡村老龄化“的特点。为了更好的自身发展，年轻人们来到城市独居；留在乡村的更多的是老人。
一二线城市、独居白领、90后甚至是00后、学历高、收入较高······诸多限定条件叠加，让人们的消费需求也变得更加有迹可循。
“一人食”赛道，疯狂内卷
“民以食为天”！9200万独居群体，让“一人食”成为热门赛道。
一提起“一人食”，很多人会联想到日本超火的“一人食”餐厅：饭桌被木板隔断，变成让人安全感十足的小格子间；空间虽小但WIFI、充电插座、纸巾、调料一应俱全。
日本一人食餐厅
图片来源：一兰拉面
但中日文化也存在着差异，中国的独居者只是现状孤独，并不是刻意追求孤独。再加上中国外卖行业发达，人均消费偏高的“一人食”餐厅，在中国显得有点水土不服。
艾媒数据显示：2021年，有35.2%的消费者平均每个月会点1-5次外卖；27%的消费者月均点6-10次外卖······只有18.5%消费者表示从来不叫外卖。[5]其中，65%的90后外卖订单为1人餐。[6]
比起一个人特意外出用餐，独自用餐选择在家点外卖或是吃速食，成了更具性价比的选择。即使真的需要一个人用餐，大家也更偏向于速战速决。
从《中国消费族谱餐饮特篇》公布的数据，我们可以看出，独立在外用餐的90后消费者，55%的人吃饭时间不会超过1小时。
而据CBNData《2021方便速食行业洞察报告》分析，方便速食行业预计已达到2500亿元的市场规模。
由此，国内的“一人食”赛道分化出了2个不同的方向，并分别卷出了新高度。
疫情加速了方便速食成为正餐的进程。
2019年，“一人食”的商品销量在天猫同比上涨30%。在天猫发布的《2019-2020国民味道》报告中，一人食、懒人速食也成了2020年年度美食趋势。
方便面，不再是独居人士在家的唯一选择。
独居人士的冰箱里，往往随时都囤着速冻食品，只需加热一下就能食用。哪怕只有冷水，我们也能吃上自热米饭或是小火锅。要是想低难度展示厨艺，我们还有五花八门的预制菜可以挑选。
虽然是在家吃速食，我们对时间的控制却不再敏感，反而更加在乎仪式感。比如想要吃上一碗日式豚骨叉烧拉面，需要先把半干鲜面放入沸水烹煮5分钟，再把“巴掌大”的叉烧和配菜一一摆盘。
方便速食的配料变得越来越丰厚，价格也在“适度”变贵。比如拉面说刚面市的时候，就巧妙地取了“传统方便面打不上来，外卖又很难比这便宜”的价格带，专攻20元/餐的市场。
日式豚骨叉烧面
图片来源：拉面说
就连第一梯队的方便面老大哥们，也开始在高端市场发力。
康师傅旗下的Express速达面馆，包装上的大块红烧牛肉不再是“图片仅供参考”。白象推出鲜面传，专攻中式全料鲜面。今麦郎推出拉面范，主打“0油炸健康的面”。
每个布局高端市场的品牌，都想打破过去10年大家对方便速食“高热量不健康”、“垃圾食品”的刻板印象。
康师傅旗下速达面馆自热面
图片来源：Express速达面馆
随着方便速食高端市场的角逐者变多，产品同质化现象也开始产生。商家们纷纷开始在口味上作斗争：榴莲味螺蛳粉、奶茶味的自热火锅、苹果醋味道的干拌面······
想在方便速食赛道长久立足？门槛已经越来越高。
举个例子，以前生产一款自热食品，品牌方可以通过代加工的方式，分别获得调料、食材、发热包和外包装，最后自己再进行组装即可。随着产品同质化问题变得越发严重，有一定市场根基的品牌都开始自建工厂。
此外，线上营销费用也在水涨船高。为了营造出“半个娱乐圈都在吃”的效果，据说自嗨锅每年的营销费用高达3亿元。
“半个娱乐圈都在吃”的自嗨锅
图片来源：自嗨锅
当市场环境渐趋成熟，“高举高打”已经成了方便速食赛道的普遍玩法。即使是在新兴的高端速食市场，龙头效应也已经开始显现。
2、线下快餐：性价比之争
快餐下沉市场一直是一块大蛋糕，德克士、华莱士还有萨莉亚的成功就是力证。但当龙头企业也开始调整方向，走亲民路线，市场风向则变得更加显著。
十几年前，聚会时吃肯德基、麦当劳、必胜客等西式快餐，对国人而言是非常洋气的选择。
无论是必胜客的披萨，麦当劳的帕尼尼，还是肯德基的奥尔良鸡翅，都是西式格调的代名词。但随着时代变化，这些西式快餐巨头变得越发快餐化、平民化，同时也更加重视“一人食”。
汉堡王推出19.9元任选3件、25元任选4件的单人套餐，包含饮料、汉堡、外加一到两份小食，堪称性价比之选。
疫情之后，必胜客推出长期优惠活动“尖叫星期三”，针对堂食客户主推单人消费的意面、饭类等产品。2020年3月必胜客还推出了“外带饭卡”，进一步抢占居家场景的“一人食”市场。购买了“外带饭卡”的用户，每天都能享受 19元、29元、49 元三种价位的外带套餐。
必胜客的相关负责人还曾表示：“一人食将是我们外带板块会长期聚焦、深耕的一块业务”。
肯德基的嗅觉更加灵敏，从18年就开始走性价比路线。在每一个“疯狂星期四”，你都可以用9.9元买到2只比利时黑巧克力冰淇淋，或是6块热辣香骨鸡，或是9块黄金鸡翅。
去年年末，肯德基还在全国范围内专门推出了 #每周123，半价一人餐#的活动。大牌+性价比的组合，让一周的4个工作日里，独居人士都有了吃肯德基的理由。
肯德基半价一人餐
图片来源：肯德基
但强调性价比，只有价格低可不够。在2020年小吃快餐品类中，人均消费10元及以下的门店数比2019年少了5.9%，而人均消费20-30元的门店数同比增加22.4%。[7]
在适中的价格带里，兼顾品质和菜品的多样性成了更多餐饮品牌的选择。
你可以在真功夫、永和大王、老乡鸡等中式快餐餐厅里，吃上全国各地的家常菜，价格也多控制在人均20-40元区间不等。
总而言之，在中国做一人食，重要的不是餐桌是否被隔板挡起来；而是在价格、风味等各方面，到底有没有真正为独自吃饭的消费者考虑？
中式快餐普遍单样菜量少，选择种类更多
图片来源：老乡鸡
“隐性饥饿”市场，还是一片蓝海
一个人住，想要快速解决一餐，不是难事；但我们还是会忍不住想念父母亲手做的“一荤一素”。因为独居就意味食物营养搭配的任务，也落在了自己头上。
但实际情况似乎并不乐观。联合国粮食及农业组织公布的数据显示：3亿中国人正在遭遇“隐性饥饿”。[8]
远在他乡的家人，还有忙于工作的打工人，很难给到自己科学合理的营养关照。
不少营养品牌洞察到了这一需求缺口，开始以“每天”、“每周”等事件单位，甚至是为消费者们量身定制食物。
忙碌的都市打工人，根本来不及思考自己每天分别需要摄入哪些营养物质；更不会知道哪些食物能够提供，以及具体摄入多少的量比较适合。
于是，以“每日”命名的食物横空出世。沃隆的每日坚果、LANDBASE的每日黑巧、味全的每日C果汁、蒙牛的每日鲜语牛奶，都不再以“一人份”为计数单位。
沃隆的每日坚果
图片来源：沃隆
2015年诞生的每日坚果，靠着一句“每日一袋，健康生活”的宣传语，只用了4年市场规模就突破100亿。每日黑巧在面世首日就卖出50万片。
蒙牛的低温鲜奶品牌——每日鲜语，也喊出了“每日一斤奶，强壮中国人”的口号。每日鲜语上市后销量逐年攀升，2018年销售额同比增长73%。2019年每日鲜语更是成为了销量暴涨500%的爆款。[9]
每日鲜语低温牛奶
图片来源：每日鲜语
同样的商品，经过不同形式的包装重组，就成了一个全新的品类。“每日”系列食品一次次的成功突围，背后折射出来的是消费者对科学饮食的巨大需求。
2、每周食品
比每日食品更让独居者感到贴心的，还有“每周食品”。
其中，比较出圈的还得数韩国连锁超市E-Mart连锁超市的每周香蕉：“一天一香蕉”6根组合装，按照香蕉成熟度依次排序。
试想我们要是一个人居住，想吃香蕉时要是买成熟度刚好的，一天吃不完，剩下的就容易坏掉。所以经常会出现有人一天吃上好几根香蕉的情况。
要知道，“隐形饥饿”并不是单纯指营养摄入不足，还有营养过剩的情况。
现在只需要一盒搭配好的香蕉包装，就能保证独居的你，也能每天都吃到成熟度刚好的香蕉。这也是为什么这个如此简单的包装，一面市就能在网络上引发热议。
E-Mart连锁超市的每周香蕉
图片来源：国际果蔬
一个人做饭很容易出现“做一顿吃三天”的情况。口味吃腻了不说，摄入的营养成分比较单一？
因此，许多健康食物品牌不仅推崇低碳水饮食，还专门研发适合一个人吃好几天的食品组合套餐。
健康零食品牌丢糖就曾经推出一款“丢糖BOX”。一个小盒子里就包含了26种不同食物，可以满足单人5天内的营养所需。
盒子虽然不算特别大，花样却够多：把鱼肉做成面条，把菜花做成米饭，用有较高膳食纤维含量的魔芋来做凉皮······让健康减脂也变得不再痛苦！
至于每天吃什么，也都给你写得明明白白。5天一个周期的组合，非常适合初次尝试营养餐的消费者。
丢糖BOX营养五日餐
图片来源：野兽生活
3、全营养食品
瞄准独居人士的饮食需求，“全营养”食品也成了各大品牌亟待开垦的处女地。
世界上第一款全营养主食，诞生于2017年。一个叫VENTURE的公司研发了一款名叫“Base Pasta”的基础意面。
“Base Pasta”看起来像是意面，但是食用方法又有点像杯面：只需要用热水冲泡开，或是热水烹煮1-2分钟，然后倒掉水，拌上酱料就能吃。
图片来源：Base Pasta
它的口感更加接近荞麦面，是用全麦面粉为基地，再加入了奇亚籽、啤酒酵母等多种营养物质。一包面就包含了26种维生素和矿物质，蛋白质和膳食纤维，以及身体所需的营养物质。
研发人桥本舜说，很多人对自身健康不上心。希望通过这款面让他们也能很好地摄取日常营养元素。
日清全营养速食面
图片来源：All-in PASTA
2019年，日清也推出了名为“All-in PASTA”的全营养速食面。一共有7种口味可选，一整周都能吃上不同的口味。
此外，不是只有面条才能做成全营养食品。代餐品牌Meal Cube，就将整顿饭分解成基本的营养组成部分。每顿饭都被做成了1英寸的立方体，既可以提供消费者每餐所需的营养物质，还可以为消费者定制/打印出个性化膳食。
Meal Cube代餐，被做成了立方体造型
图片来源：Meepo
不难看出，独居人群的营养市场还处于“概念先行”的蓝海阶段，大多数品牌仍处于试水期。
最典型的细分品类莫过于代餐奶昔。比如说，国外代餐明星Soylent主打“填补饥饿空隙”。只需要喝小小一瓶奶昔，就可以维持住长达几小时的饱腹感。
因此，品牌官方认为自己的主要目标客群是工作繁忙的技术人员和商务人士。80%的顾客都是男性。
代餐奶昔
图片来源：Soylent
但这样的故事到了中国却讲不通了。
忙碌了一整天的“国产打工人们”，往往更倾向于用美味来补偿自己，然后开始“报复性饮食”。于是，不少国内代餐品牌把瓶装代餐奶昔的目标客群，调整为有减脂诉求的女生。
可惜，在国内市场经历了两年短暂的增长期后，代餐奶昔又遇到了新的瓶颈期。
不过，从整体上来看，国内代餐品牌都有很长的路要走。
4、定制营养食品
刚刚说的全营养食品，一餐就能满足当天1/3营养摄入需求，让营养的摄入变得非常方便快捷；但弊端也很明显：比如食品品种较为单一，消费者很难坚持长期吃下去等等。
而定制化营养食品行业的出现，要解决的就是这个问题。顾名思义，定制就意味着需要针对每个消费者不同的身体情况，提供个性化的膳食。
不过，不管是对消费者还是品牌方来说，定制的过程都比较繁琐。
根据定制化程度的不同，品牌方会分别通过问卷调查、血液采样、甚至是每个人的基因序列，来确定不同的膳食营养方案。消费者也需要一日三餐按照给出营养意见吃特别订制的食物，并长期坚持下去。
LemonBox定制维生素软糖
图片来源：LemonBox
正因为需求过于精细化，目前定制营养行业还处于前期起步阶段。不过，日本已经兴起了定制营养行业的平替版——根据生活习惯定制。
一个名叫“Nosh”的营养餐公司，定期为消费者提供烹饪好的速冻营养便当。消费者可以根据自己的生活习惯，确认好送餐的数量、时间间隔和具体的菜品，并通过网站完成下单。
之后你就能按时收到自己的便当和甜点。每次餐前，只需在微波炉加热一下就能享用。
Nosh定制冷冻便当部分菜单
图片来源：Nosh
Nosh的便当普遍低糖少盐，一份便当大约只含有30克原糖和2.5克盐或更少的量。这样一来，就能保证我们每天摄入的卡路里不超过1500。
菜单里约有60款便当和甜点——四川麻辣鸡、日式咖哩鱼块、三杯牛肋条甚至泰式香叶豆角炒肉碎应有尽有。为了避免消费者吃腻，Nosh每周都会上新3款新品。Nosh家的冷冻便当在日本非常受欢迎，目前已经卖出了2000多万份。
不难看出，独居人群的“隐形饥饿”还有更多细致的问题需要解决。比起什么东西能好吃，独居者还想知道什么样的吃法更健康。比起一个人适合吃什么，独居者更想知道他们的三餐分别适合吃点啥······
在营养市场的蓝海阶段，其实食品供应方只需要针对消费者当下的痛点，做出一点点巧妙的改变，就能带来新的增长极。
美食应该拥有魔法，给人全方位的治愈
方便速食和营养食品，为独居者节省了大量的时间。但问题是，这些被节省下来的时间，又都被用到哪里去了呢？
当然咯！很有人可能在加班，还有人在上网冲浪，也有人用来阅读书籍······
但当深夜里的房间变得漆黑一片，这些填满你独居生活的动作一旦停下来，孤独的情绪可能随时都会如潮水般喷涌而出。
人们需要一个出口，宣泄这些泛滥的情感。
《孤独经济白皮书》显示：57.69%的独居青年会为排解孤独产生消费，消费人群中高达41.57%的人表示每个月将花费1000-3000元。
而独居者因为孤独产生的消费，在食品领域也有不同的体现：
1、拒绝孤独，把食物变成社交货币
在韩国综艺和油管上，一款名叫“Trolli Kiss”（特罗利之吻）的德国软糖非常火爆。
Trolli专门生产各种形状奇奇怪怪的软糖，有迷你汉堡、彩色的蠕虫、怪兽的眼睛、牙齿、嘴唇等等形状。Trolli Kiss其实只是其中一款舌头形状的普通软糖。
估计品牌方都没想到，消费者们能把它玩出了花。
在油管的视频里，这款软糖有好几种吃法：一是先把外面的糖都舔掉，然后把白色的部分当成是牙齿，红色的部分想象成舌头，再用自己的舌头围绕着红色的部分转一圈。
第二个吃法是把手腕握起来，当成嘴唇放在嘴巴前面，然后把眼睛闭起来感受，荷尔蒙味道的弥漫~
不过，真正让这款软糖走红的，并非是用这些方式模拟出来的荷尔蒙快感，而是消费者们可以借此达到社交分享的目的。
Trolli Kiss软糖
图片来源：Trolli
不少食品品牌也看准了消费者的社交需求，专门定制出了更适合“晒”的食物。
奥利奥大概是饼干界限最会玩社交的品牌：把饼干包装盒做成音乐盒，让饼干变成唱片，再加上限量抢购的出售方式。每一个好不容易买到“会唱歌的饼干”的消费者，都很难不发朋友群吧？
奥利奥饼干音乐盒
图片来源：奥利奥
沃顿商学院教授Jonah Berger在《疯传》中这样描述「社交货币」：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”
虽然类似的食品瞄准的是一个个孤独的个体，但在实际发挥作用的时候，社交反而是第一推动力。
2、以“孤独”的名义狂欢
没有人是一座孤岛，哪怕是自认为享受孤独的那一波群体。
RIO主打女性居家独酌的微醺系列、网红品牌单身粮的零食系列、旺旺和浪味仙的单身大礼包，都是针对孤独人士独自享用场景而设计的。
每逢跟爱情有关的节假日，更是借“孤独”狂欢的好时机。去年七夕，乐事就专门推出了逗图薯片，把社交语录和表情包都印在了薯片上。这款限定薯片一共有三个口味：原味爱情系列、黄瓜味单身系列、青柠味友情系列。
乐事逗图薯片黄瓜味单身系列
图片来源：乐事
不过，大多数品牌并没有给独居/单身人士划分非常清晰的界限，用产品传达的孤独情绪也大多停留在字词表面。
除了单身粮这样纯粹靠品牌概念出圈的品牌外，大多数品牌也并不希望给自己贴上“独居/单身人士”专享的标签。节日带来了一波销量过后，品牌的宣传还是会回到日常的轨迹里。
而长时间停留在孤独情绪之中的，还是那一个个狭小的空间里，一个个独居的人。
狂欢过后，他们那些脆弱敏感的情绪，并没有被真正共情。
与此同时，很多食品品牌方还始终想不明白，为什么双十一/七夕限定食品的营销方案，日渐失灵？
结语
在独居时代，我们到底需要什么样的食物？
在日剧《料理仙姬》里有这样一幕：新一代微波炉料理大师和老字号日料店继承人半田仙，进行了一场厨艺比拼大赛。
用微波炉的料理师在6分钟内就做完2道菜。半田仙却想起了考题里说，需要用开派对剩下来的食物，制作第二天的饭菜。如果是这样的话，味道太重的食物会加重喝过酒的人胃里的负担。
于是，她决定避免使用鸡蛋和洋葱，并精心烹制出更加清淡的饭菜。切菜的时候，她嘴里还一直嘟囔着“变好吃~”“变好吃~”的咒语······
故事最后，裁判员实在难以抉择，便让两个人都赢得了比赛。
生活在一个节奏越来越快的时代，我们既需要可以制作方便的速食；也依旧离不开设身处地为我们的胃考虑的营养食品，更加会珍惜做饭的人往食材里倾注的心意。
孤独，或许已经变成了可以让产品更畅销的标签。但对于食物而言，它不应该忘记自己拥有与生俱来的魔法——暖人胃的同时，也温暖人心。
参考来源：
[1] 青山资本投研中心，《孤独之下，独居时代丨青山资本2021年度消费报告》，2022年1月17日，青山资本
[2] 《全文｜第七次全国人口普查最全数据》，2021年5月11日，瞭望
[3] 《调查报告｜为什么越来越多的人选择独居，为什么？》，2020年7月8日，人民智库
[4] 数据来源贝壳研究院《2021新青年居住消费报告》
[5] 梁绮琪，《外卖行业数据分析：2021年中国35.2%消费者月均点外卖1-5次》，2021年3月26日，爱媒网
[6] 数据来源青山资本，同[1]
[7] 数据来源《2021中国餐饮大数据白皮书》
[8] 科技日报，《3亿中国人面临隐性饥饿困扰》，2019年10月16日，新华网
[9]《每日鲜语年增500%，如何打造亿级鲜奶单品的经典包装》，2020年9月18日，FoodTalks
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